现在的位置: 首页 > 百胜娱乐平台 > 正文

【大咖分享】会员运营那点事

2018年01月30日 百胜娱乐平台 ⁄ 共 2796字 ⁄ 字号 暂无评论


本文根据朱爱国在百胜智库蝴蝶计划分享整理。


朱爱国
波司登羽绒事业部信息管理部信息总监SAP CSUA时尚行业协会理事
东华MBA纺织协会理事
多年从事大型服饰集团公司信息化工作,具有丰富的管理经验。曾服务过班尼路、森马、拉夏贝尔、日播集团等。
会员营销就是企业以会员制形式发展顾客,并提供差别化的服务和精准化的营销,提高顾客忠诚度和回头率,增加企业长期利润。在竞争日趋激烈的今天,会员已经成为企业生存和发展的生命线,谁拥有忠诚的客户群,谁就拥有竞争的主动权和发言权,就拥有财富。

会员营销中的头部与长尾

零售行业中,20%的头部消费者能够贡献70%-80%的核心利润。而且这20%的人会带动长尾的80%。
这些头部会员是品牌的意见领袖,其他消费者我们通常定义为品牌的追随者。意见领袖是品牌在做商品设计、研发以及消费者场景研究关注的核心人群,品牌重点解决头部人群的需求。
而长尾消费者随着自己的消费环境、收入提升会逐步向意见领袖靠拢。这就类似于在工作中,老板的消费品牌会成为下属的风向标,当3-5年后下属的消费水平可以达到对方的程度,就会潜移默化地和对方的消费品牌相似。所以做好头部消费者也有利于品牌长尾部分。在长尾部分中也有切分,有些人是对款式、产品特质特别喜欢,还有些人是受到价格影响较大,可能在促销期在价格合适的情况下,成为一次性消费者。品牌虽然不会去特意讨好这部分长尾,但在消费周期进入末端后,仍然希望这部分人能够进入到这个消费群体来。
为什么要推长尾消费者呢?因为头部消费者随着自身环境的变化、消费水平的提升,可能会逐渐淡出品牌。其实每个消费者对于品牌来说都有自己的消费生命周期,可能是一年,可能是三年。举例来说,女性在结婚生子前后消费习惯通常会产生变化,在完成这件人生大事前后可能原来喜欢的就不喜欢了,而且生育后体型会发生变化,需要一定的恢复期。因为这些原因就可能选择其他品牌。作为品牌可以去看消费者洞察,去关注消费群体中有多少面临这个变化,在未来的一个产品季用什么商品去满足她可能处于的场景。


从订单为中心到消费者为中心

以前我们是以订单为导向的业务链。代理商向品牌公司订货,品牌公司向供应商下单,再入库,分配到代理商,代理商到门店,到消费者。这样的模式有指标的层层分解,优势在于品牌公司对于未来一年的经营收入有一个可期望的值,即使品牌零售可能做的不好,但是批发业绩可以达成。这样可以保证公司,特别是上市公司的业绩不会出现大的下滑。在零售不好的时节,这其实是通过将货压在代理商处保证了品牌公司业绩。这个业务模式运营了很多年,但是近些年我们看到关店潮,就是因为层层指标下达,门店每年都有积压,造成了代理商资金流不多,没有资金投入新品,爆发了关店潮。
现在我们说以消费者为中心,品牌公司、代理商、零售商是站在一条线上,共同面向消费者。这带来的最大改变是信息透明了,以前是通过加价,信息不对称的模式面对消费者,各自考虑自己的成本、利润,赚的是差价。未来会把品牌和代理商、零售商拉到同一个战营里,解决原先有些品牌在层层代理的情况下,到下游已经完全变样的问题,未来在一条线上后,会保证给到消费者原汁原味的体验。

不同品牌的会员特征不同

在服装行业,有设计师品牌,快时尚品牌和单品类品牌。不同的品牌消费者特征也是不一样的。
设计师品牌小而美,客群不是特别多,设计和品质比较好,品牌溢价较高,消费者粘性特别高,同时,人群切割线明显,喜欢的特别喜欢,憎恶的特别憎恶。
快时尚品牌的特点是产品大而全,供应链和渠道整合能力强,商场店多,相对性价比高,但是消费者容易转移。这里有一个原因是现在人群从性价比消费向品质消费的间隔期越来越短。原先大学生毕业一年可能生活都比较紧张,偏向性价比消费,工作一年后,发现工作场景中的人大多是品质消费,慢慢切换过来。现在可能大学生刚毕业就和原先的品牌说再见了,这是因为社会环境的变化、审美方式的改变等导致的。第二个原因是快时尚品牌同质化非常严重,去除吊牌,大家可能都分不出品牌来。流行款式大家都有,那么消费者自然就购买价低者,从而形成恶性的价格战。
单品类品牌,专业性强,品牌运作能力强,但是低频消费。像羽绒服品牌消费者不会一年四季去买,如果一年消费新款两次,就可以算头部消费者了,如果每年都买,就已经是金字塔顶端会员了。另外,淡季也很难进行相关信息推送,因此消费延续性不高。

全渠道会员运营

会员运营其实品牌一直在做,但是面临很多问题:
1. 大部分会员卡,只是“出示打折”------(用起来简单了,但也没起到作用);
2. 会员卡只是简单的充值赠送功能(或充值打折);
3. 集团公司下属不同品牌的店面,会员卡无法“一卡通用”;
4. 只是简单积分,打折功能,缺乏更好的会员营销思路;
5. 店里有最新优惠活动没法及时传达------(没有通畅的沟通渠道);
6. 辛苦建立起来的会员数据库,却没法给产品部、市场部等分析使用------(会员基础数据库,消费行为数据库,太简单了);
7. 直营店/加盟店,总公司/分公司,会员卡跨店充值、消费后,财务数据没法结算,消费无法平账------(简直是财务部的噩梦!!!)。

传统会员运营面临瓶颈,新零售时代我们打通货品和会员全渠道,从而推动会员营销。
多渠道获取顾客。 现在有很多软硬件,在消费者无感的情况下服务顾客,帮助从会员到粉丝的引导。
大数据驱动完善顾客画像。
举例来说,社区店和商场店的会员是不一样的,消费频次也不一样的。社区店的消费者可能在买完菜之后来消费,一次交易可能来三四次,自己看,带伴侣看,带朋友来看,然后才能成交。但是商场店就基本不是这种情况。这些要通过大数据来分析。
自动化的营销管理。
对品牌来说,生日券、优惠券,什么时候发送,什么时候提醒是很重要的。因为不同人群看手机的时间点是不一样的,在不同场景打开率是不一样的。品牌要根据不同人的特征再区别去发送,通过一些维度去做营销的内容。
有效传播,提高触达。 什么样的图文内容转发、阅读量会高,这些可以通过模型去测试。
多渠道互动提升顾客体验。
例如在微信公众号中设置会员俱乐部,想投诉、想分享都可以写在上面,做了评分之后还可以增加积分。这样把线下的购物体验和线上评分机制结合起来,未来就能从消费者评价的海量数据中去提升线下终端门店服务。
抓住关键时机提升顾客忠诚。
这就关系到是给消费者打折还是提供额外权益。更多的消费者要的不是便宜,而是占便宜。如果能抓住这点就能抓住消费者。举例来说,你会发现现在支付宝线下支付可以扫码领红包,其实很多时候就1-2角钱,但是你会觉得今天占便宜了。而直接在商品中减2角钱你会开心吗?未必。这就是在服务设计中,让消费者在过程中愉快且感受到品牌的诚意,觉得自己占便宜。
归根究底,现在利用各种手段、利用大数据来协助会员运营,关键是要通过数据信息反哺到业务,这样会员系统、会员部门的价值才能得到体现。
了解更多详情

给我留言

留言无头像?


×