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单客经济盛行,收益=商品×客户²?

2018年01月30日 百胜娱乐平台 ⁄ 共 1705字 ⁄ 字号 暂无评论

导语
随着电商红利时代的结束,流量争夺激烈且获客成本提高,比起花大代价去获取新客,挖掘已有顾客身上的价值,似乎来得更有效率,单客经济应运而生。有赞白鸦认为,零售的发展变化让适合零售的生意模型不是“毛利×销量”,而是“收益=商品×客户²”。无疑,单客经济时代,会员消费者的地位大大提升了。
电商时代是一个抢夺时代,市场那么大,抢到越多的消费者越好,至于精心照顾已有消费者这个问题,不好意思,商家的精力都在开疆拓土上,无暇顾及。服务不好?顾客流失?没关系,还有那么多没有触达的地方等待开发,营销上多投入些新增的就会超过流失的了。
随着电商红利时代的结束,流量争夺激烈且获客成本提高,比起花大代价去获取新客,挖掘已有顾客身上的价值,似乎来得更有效率。单客经济应运而生。通过移动互联网等手段与消费者互动,促使消费者重复购买,获取消费者终生价值,这是单客经济的核心。单客经济必然是以人为本的,这与新零售时代以消费者体验为中心的内核不谋而合。移动时代让品牌和消费者的连接更紧密了,沟通链条更短了,这是单客经济能够发展的必要条件。

有赞白鸦认为,零售的发展变化让适合零售的生意模型不是“毛利×销量”,而是“收益=商品×客户²”,这就是一个新“E=MC²”。
会员消费者的地位在这里被极大地提升了,为了让品牌业绩不断提高,是去再找100个人来消费,还是让这一个人之后的100次消费都在这里完成?一个是做广度,另一个是做深度,单客经济似乎更强调后者。
能够经营好单客,除了深度方面的价值,也就是挖掘单个消费者的消费能力之外,也能在广度方面创造惊喜。移动互联的状态下,每个人都如同一个小小的自媒体,能够对身边的人产生影响,通过忠诚客户的社交圈,能够起到产品推广、会员拓展的作用,并且这种拓客的效应是一种副产品,比起营销拓展,成本低而效果好。
许多品牌已经意识到单客经营的重要意义,良品铺子副总裁就曾表示,“2018年良品铺子的重点是单客经营,通过对3700万会员的场景化分析,匹配到2100家门店,进行社群搭建和精准营销,从而真正实现单店、单客的体验化、场景化销售。”


建立沟通机制

运营单客的第一步是要能建立一套品牌和消费者间的沟通机制。随着媒体渠道和手段的增多,品牌触达消费者的方式也多种多样,能够获取消费者行为轨迹的智能手段也是层出不穷,不可忽视的是沟通是一种双向过程,如何在万千的触达方式中建立起能与消费者沟通互动的机制才是正解。这里我们重点关注的有两点:一是社群经营,二是员工顾问化。
社群经营是新零售谈的比较多的话题了。通过社群将会员聚集起来,保持消费者和品牌之间的高频互动,通过社群来了解消费者信息,传递品牌理念。
员工顾问化事实上是一种专业化经营的理念。在这方面,孩子王走在前沿。孩子王里有超过一半的一线员工拥有国家人力资源和社会保障部颁发的育婴师证书,他们能够为顾客提供专业的服务。这样的育儿顾问与会员之间的联系是非常紧密的,互动频繁,且建立了信任关系,在价值的创造上也是巨大的。

挖掘共同需求

沟通的目的一方面是提供更贴心的服务,建立像朋友一样的关系,另一方面是通过沟通产生清晰的用户画像,从而去挖掘目标群体的共同需求。新零售时代我们常常提场景,而对于消费者需求的挖掘也是多基于场景的。大数据能够告诉品牌,你的目标群体处在一个什么状态中,例如通过对目标客群的分析,构建了目标群体高频处于健身的场景中,围绕这个场景,品牌就能进一步去发掘这个场景中最容易产生的消费是什么,可能是健康的饮食,休闲的服装等等。

提供需求服务

挖掘需求的目的是提供符合目标顾客需求的产品和服务。一方面,针对不同的群体设计出不同的营销策略,有些消费者是价格敏感型,需要促销刺激,这种促销刺激也有现金、礼品等不同的类别;有些消费者是潮流追随者,需要提供最新商品,同时依据个人不同又可能产生千人千面。另一方面,对品牌本身提供的产品服务也要随着挖掘的消费需求进行优化。商品和服务如果脱离消费者,就可能被市场淘汰。品牌不可能是一成不变的,也不可能是闭门造车的。随着品牌的发展,开疆扩土的依据是什么?就是消费者需求,需求搜集最有效的渠道就在于这批经营好的会员客户中。

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