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【智库沙龙】会员营销,品牌要怎么玩?

2018年01月30日 百胜娱乐平台 ⁄ 共 3536字 ⁄ 字号 暂无评论


本文根据百胜智库沙龙活动圆桌讨论分享整理。

主持人:
诸刚强 雅各布专栏创始人

对话嘉宾:
潘淑真 多样屋董事长
陈伟华 林清轩董事长助理
苏建峰 远古投资CEO;国坛老窖总经理
黄飞 百胜软件创始人兼CEO


新零售时代的品牌思考

诸刚强: 今天我们谈会员营销,大家做了很多东西我认为都是非常有价值的。首先我想请几位在座的嘉宾从自己的品牌视角分享一下关于新零售的一些思考。
陈伟华:
林清轩十年磨一剑,2008年开了第一家专卖店,2018年将近500家。我们在2016-2017年开始做新零售,林清轩有些不一样的基因,因为完全是自营、全产业链模式,适合“变”,适合自己来控制节奏,适合现在新的商业模式,适合现在的快节奏。我们做了智慧门店,“双11”的时候平均业绩提升了260%左右,“双12”一下子投入了260+门店做新零售、做智慧门店,因为都是自己的店所以可以很快地转变。我发现现在的优势出来了,合作中我们觉得百胜在新零售软件行业是走在前列的。
在新零售方面我们不敢说有经验,但我们比较有勇气,敢于去闯,去试。对我们来说,
新零售是利用一个好的工具、抓住一个好的时机,用小的区域、小的规模、小的代价去尝试,如果是不错的选择就迅速扩张。
潘淑真:
多样屋诞生在中国处在相对落后的时代,那时候制造出来的东西都是给国外享用,但是多样屋是把好制造、好产品留给家人享用。这样一走已经走了20年,我们线下实体在2013年达到了5万家店。这三年我们建立了更大的体验馆,在筹备社区的门店,还有在线上网点的建设,更重要的是把商品、营销、会员做数字化的建设。
传统的POS只是看到结果,没有看到任何的过程。
实体零售输给线上零售关键是,人从哪里来,入了门是怎样的行径,整个路径其实更清晰,但是我们却没有技术留下痕迹。
所以我们现在非常积极地在粉丝、会员、用户方面进行数据的保留、存储、分析。
传统线上零售拼的是单品爆款。而随着越来越多的渠道,怎样把粉丝变成会员,怎样破冰、怎样复购成为更关注的方面。
我们四年来一方面增强每一个人、每一个渠道、每一个门店之间更强的链接,另一方面创造更多好的素材和内容,“商品+内容+服务”,让每一个触点可以更加快速、便捷服务我们的用户,让自己更能够彼此协作。
我们一直坚信线上线下绝对不是平行线,我们想怎样用最近、最方便的方式“随时在侧”,做到全渠道、全会员、全媒体,运营模式全天候、全体验。
目前我们和百胜一起合作中台的建设,最终把这个坚持下来可以帮助我们跑的更快。
我们今天在追求新零售,追求便捷的运营效率,作为企业而言我们还是要追求人文交流,怎样创建一个非常好的商品和服务的内容以及商品、服务和人的交互,我们非常强调人文零售。我认为
新零售也好、老零售也好,只要带给人健康、快乐、幸福就是好零售。
黄飞:
我们遇到很多客户,诉求不太一样,但是这一刻大部分的企业都瞄准新零售,对新零售投入了更多的关注和热情,对我们来说这是一个很好的机会和时代,因为大家都需要创新。
这段时间我特别感觉到我们做新零售软件的价值以及客户对我们的诉求,因为 现在商业模式的创新依赖于技术。
新零售中讲的“人、货、场”,“货”现在看来并不是最重要的问题, “人”、“场”最重要,所以我们希望对消费者有更多了解。
我们知道这个商品好卖,但是不知道为什么好卖,这个商品可以和其他商品产生什么关联,这需要对消费者背后数据进行挖掘。
百胜在新零售中把“人”放在最重要的地位去做,这是以前做不到的, 以前大家都想到“人”很重要,但是获取不到信息,但是今天可以。
现在阿里巴巴有技术对接,他们已经在做人脸识别,直接和收银系统打通,以后可以达到一进场就知道这个人是谁,购买的时候就知道这个商品是谁买的。消费者进店是无感的,但是品牌知道对方是谁。这方面我们可以把阿里的资源帮大家打通。
新零售不是今天做完一个项目就停止了,而是持续的。
我希望我们软件公司可以提供这样的项目、团队可以驻扎到企业中,可以和企业共同成长,这也是软件公司未来的发展使命,与企业共同成长。


面向消费者的品牌战略

诸刚强:
今天品牌一种是做头部,还有一种是做广大的消费人群,不管一个品牌做奢侈品还是快消品,怎样面对现在中国主流的消费人群?怎样利用互联网化的手段与年轻消费者找到更好的互动?
苏建峰:
国外会把一个非常高端的品牌做一个很平民化的品牌。要是追着年轻人的需求,你的产品天天变,不变就没有活路。因为人的需求是变的,80后、90后、00后的想法都是不一样的,如果不变,就会受新的品牌对你的挤压。但是如果从高端人群入手就形成一个势,是从上向下的心理影响。比如说我们做酒的品牌,我们用几个月时间吸引了一些人成为我们的会员,马上拿到了上亿收入,这些人传播出去以后我们配合一些品牌推广,马上就有人提出要借这个品牌做一些更便宜的东西。
所以要从上往下做,千万不要从下往上做。
陈伟华: 我认为品牌之所以成为大家认同的品牌,一定针对的不是所有的 ,如果是所有的就不是品牌了,就是产品了。
成为品牌需要有文化的积累,我记得2003年、2004年的时候大量韩剧进入了中国,但是韩国并没有靠韩剧来赚钱,靠的是之后大量的韩国品牌进入中国,文化之后才是对产品的认识和促进消费。你去万达影院看的是电影,但是并不是靠电影来赚钱,靠的是爆米花赚钱。
文化、品牌、生意,这三者有必然联系。品牌通过引导的方式带动一小部分人,让这一小部分人认同、接受,并且觉得这个品牌能够给他们带来独特性以及差异性。
现在中国文化、中国品牌崛起了,一方面文化的提升、国力的提升、信心的提升都有助于我们打造中国自己的品牌,另一方面通过二三十年的市场经济竞争已经把一大批偷工减料、假冒伪劣、山寨货驱逐出市场,剩下的东西大家都认为品质是至关重要的,品牌是代表品质、文化的符号,现在我们追求的是性价比,这给中国民族品牌的提升带来了非常好的机会。


会员制营销在中国

诸刚强:
大家知道今天Costco在中国开店,这是中国大家非常愿意学习的榜样,每年都有20%、30%的增长,这看上去是不可思议的事情。雷军一直都在说Costco的东西太牛了,大家在学互联网的时候就已经在学Costco的会员模式。大家认为Costco在中国玩得转吗?
黄飞: 会员制是一个趋势
,“超级会员”就是未来的趋势。以后每个年轻人个性越来越强,消费群体的分化越来越明显,“物以类聚、人以群分”。,每个人作为会员会享受到各种各样的权益,Costco的成功是会员制带来的,Costco卖货是不赚钱的,但是有很多人愿意付会员费。未来我们也会引入超级会员的概念,这些人会成为你的主要收入来源,愿意付费并且享受你的服务。
苏建峰:
把会员制等同于注册一下或者有一张消费卡,这是最低级的理解。以会员制俱乐部来说,高端俱乐部加入以后要提供“个性化服务”、“定制化服务”,很重要的就是“私密性”,在会员组织中一定要分层。
我们在研究会员制的时候,研究的不是购买行为本身,而是研究购买完成以后干什么。
就像卖房子不是卖了就完成,要研究有了房子以后干什么,这个研究清楚才能够培养忠诚度。


数字化驱动的会员解决方案

诸刚强:
当我们看线下零售的时候,我有几个判断:第一,线下的传统零售店尝试做数据的场景是很难的,用的最多的是wifi、大屏,大家都尝试在线下零售店是否可以产生更多的数据场景,有点为了数字化而数字化。第二,我有很多会员,也有很多订单和流量,有了这些数据以后,接下来要考虑怎样可以通过线下用户的肖像在线上线下通过人推人的方式找到更多的、更大的品牌用户人群。
潘淑真: 我觉得数字化是在背后的,不是在前台的。
前台所看到的是商品、内容,是开心的,享受的,所有的数字化都是在背后沉淀的轨迹,都是看不到的,是在经营的人用数字的萃取帮助我们把服务做得更好、把内容做的更好、把产品做得更好。我们通过数据把“人货场”串联的更合乎逻辑,避免做一些没有运营效率的事情。
品牌代表的是有共同标签的一群人,先要把意见领袖挑选出来
,这个涉及到商业模型的设计和定位的课题,未来中国绝对不是头部或者是底层,在快时尚和奢侈品中间,我相信未来会有很多分众市场的出现。
黄飞:
我们的产品解决方案要能够面对消费人群越来越多元化或者说越来越模糊化的状况,要让客户感觉到温暖、舒适,而不是感觉到刻意地提供科技,为数字化而数字化,这对于软件厂商也好、服务厂商也好要求更高,这需要有差异化的方案,对软件厂商来说需要有针对不同的品牌、不同的个性化配置不同的服务。
我们要了解品牌的需求,还要了解共性的东西。基础的工作我们可以借助阿里平台快速实现,但是要做到
不同的品牌、不同的运营管理,这对我们品牌、对软件方、对百胜来说是努力的方向,我们需要更多的和顾客沟通,我们卖的不是产品,卖的是解决方案。

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