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与KOL合作,H&M、adidas都是怎么做的?

2018年01月30日 百胜娱乐平台 ⁄ 共 1331字 ⁄ 字号 暂无评论

导语
KOL(Key Opinion Leader)的力量在这个时代被放大了。
根据AdMaster《2017 数字营销趋势报告》显示,72%的品牌将会增加社会化营销投入,其中63%的重点将是在网红、KOL推广上。
品牌的最终目的无疑是销售的转化,为了达成这个目的,最核心的一点就是搞清楚消费者因为什么而买单?物质匮乏的年代,人们愿意为一件经久耐用的商品买单;奢侈品盛行的年代,人们愿意为了一个品牌logo而买单,而现在,情况不一样了。更年轻的消费者成为了消费主力,他们,则是愿意为与自己抱有一致性的品牌买单。然而品牌毕竟是一个冷冰冰的形象,只有与消费者建立连接才能传递观念,给消费者认同自己的机会,于是,KOL成为其中的中介之一。
这个时代,之所以KOL的力量被放大,与移动互联网的发展不无关系,年轻一代几乎整日在网络里徘徊,网络成为他们了解世界的重要途径,而那些曾经遥远的明星如今却能在微博上看到他的日常动态了,那些普通人也能拥有一票粉丝了,信息传播的速度空前快速。
相比品牌,KOL是一个更有温度的个体,更容易与消费者产生沟通交流。双方合作可以说是各取优势。
目前,品牌与KOL的合作更多的可能集中在营销上,是在产品完成之后,由KOL帮助共同进行一些推广工作。
随着合作的深入,有些品牌已经走得更远,将KOL深入到品牌更上游的阶段中——设计。

不想被快时尚困住的H&M宣布推出一个轻奢新品牌——/Nyden。这个品牌名称是由两个瑞典单词组成,ny代表new,den代表it。从名字开始“新”起的/Nyden在设计源头上就开始有所改变。不采用大牌设计师带团队设计,/Nyden将采用没有固定团队领袖的方式,接纳所有人的创意模式,被称为“部落领袖”模式。更重要的是,现在官方透露的设计师分别是在Instagram上拥有130多万关注的文身师和《龙文身的女孩》的主演有着独特风格的瑞典女演员,他们的共同点在于自带流量,人气很高。未来/Nyden品牌选中的KOL都将在洛杉矶的设计中心进行设计工作,KOL将在品牌预先核准的面料中进行选择,通过3-4周时间完成概念设计到产品上架。在和KOL的合作上,adidas可以说是非常有经验了。一方面通过KOL树立运动穿搭理念,建立KOL的社群,在带有一定私密性的圈子里获得更高的消费者忠诚。另一方面,引入明星设计,例如和陈奕迅合作的adidas
Originals x Eason Chan,通过明星和各路KOL的共同宣传,打造有影响力的单品。

同样引入流量明星介入设计环节的还有伊芙丽。超模何穗和伊芙丽一向有较好的合作,2017年末更是高调地以嘉宾设计师的身份,与伊芙丽共同打造了一个联名系列#
SuixEIFINI,这一系列在天猫双十一期间也取得了较高的销售,伊芙丽占领女装品牌榜TOP4。
通过让明星、KOL介入设计的理念和过程,粉丝型消费者将对KOL的喜爱转换成对其设计的产品认同——是由和自己有共同价值认知的人设计的东西,那么将会是更合适自己的,更能彰显自己个性态度的。
品牌与KOL的合作最重要的,是要选择和自己目标客群相契合的KOL。自然,这种合作更像是一种锦上添花,缺乏优质商品和服务体验,单单依赖KOL拉流量,只是一条不长久的道路。

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