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会员说,有权益才有粘性

2018年01月30日 百胜娱乐平台 ⁄ 共 1162字 ⁄ 字号 暂无评论

导语
线下的Costco、线上的亚马逊之所以成为零售行业争相学习模仿的案例,与其会员策略是密不可分的。
Costco的大部分利润来自于每年收取的会员费,而且在美国老会员的续费率高达91%。亚马逊Prime会员比非会员更频繁使用亚马逊购物,单次消费金额也更高。会员在其发展体系中扮演了重要角色,也带动了一波又一波零售商在会员方面下工夫。
零售商想要吸引会员,留存会员,保证会员粘性,看起来问题非常复杂。而从消费者端看过去,问题则非常简单:作为会员,我有什么权益?
作为品牌会员,期许的是通过成为会员的方式能够获得不同于一般消费者的权益。随着零售商业的发展,各种会员玩法众多,但总结来看,无非是在以下的方面给予了会员权益。

设立门槛

设立门槛是明显区别会员与非会员的方式。这种权益意味着享受某种服务的基础条件是成为会员,这就是所谓的members only。
以Costco为例,只有会员才能进入购买。这种区别力非常大的进入门槛反而有利于会员留存,因为会员明确知道自己与非会员的区别在哪,这种权益带给消费者一种差异化的满足感。同样,Prime提供的提前进入闪购的权益也是如此,保证了一定时间内只有会员才能参与的门槛。

追求便宜

同等商品,消费者对于低价的追求是一定的。常使用的会员价和会员折扣是吸引消费者最基础的手段。Costco中的商品力求低价,为的也是保证留存。京东推出的京东PLUS能够享有每月5张有效期为30天的免运费券,本质上也是为会员带来更便宜的服务。


追求快速

快速是随着电商的发展在新零售时代逐渐凸显起来的消费者特征。多项调研证明,新生代消费者更愿意为速度买单。现代生活的时间成本上升,导致准确、快速的配送服务变得非常重要。
在亚马逊提供的Prime服务中,最受重视的就是配送一环,对于会员会承诺更快捷的配送服务。除了配送快速,退货的方便快速也是重要一环,京东PLUS提供退换无忧,上门取件的服务。
享受优先购买的权利也是满足会员追求快速的一种方式。会员可以优先参与新品购买,例如天猫精灵在初期发售时只面向超级会员。


专享活动

在会员权益越来越同质化的情况下,差异化的专享活动对会员的冲击越来越大。有意思的会员活动成为绑定会员的手段。
阿里推出的88会员节“宠爱无限”全明星演唱会,这场演唱会最不同的地方在于门票不外放,只有超级会员才有机会享受这场视听盛宴,在这样的小规模会员专享反而推进了一票难求的情况。同时,阿里还在88会员日推出了享受到店免费喝星巴克,免费滴滴打车等活动。
亚马逊Prime提供的无限量电视和电影节目观看资格、超过35万本Kindle的免费电子书,无限量照片存储服务等对其目标客群来说都是吸引点。
零售商能够为会员带来的权益越多,会员越愿意在品牌中停留,给品牌带来更多的销售,并且付费会员的模式也能够实行并延续下去。

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