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大家都说要建社群,然后呢?

2018年01月30日 百胜娱乐平台 ⁄ 共 1410字 ⁄ 字号 暂无评论

导语
社群粉丝的追捧推动了小米的快速崛起,罗辑思维的粉丝撑起了圈子到商业的转化,用社群网罗粉丝,最终获得交易的做法在这些案例当中似乎被证明是一条可行之路。然而,众多品牌的实践之中,却似乎不尽人意。
社群经济推动下,许多品牌纷纷上马社群项目,或通过线下活动,或通过优惠吸引,快速地聚集一拨人,大张旗鼓地进行社群经营,但往往会落入不尽人意的状态,最常见的结果无非是以下几种:第一种情况是建完群就是“the end”。轰轰烈烈用活动吸引了消费者,加入到群内可能就只是炸出一堆“欢迎”的文字和表情,一轮热闹之后,再无声音。
第二种情况是社群很快变成广告群。要么是社群运营的品牌方不断地发放品牌新品、促销广告,要么是群成员各种求扩散、求点赞的广告帖。总之,群内被大片广告占领,大部分成员会采用屏蔽或退群的做法。
第三种情况是品牌运营人员疲于奔命。当社群面铺得很广,品牌也有专人运作时,运营人员亲力亲为,却会因为无力在各个群内维持运营而导致混乱。
自然,所有的品牌都不想以上的情况发生,品牌想要活跃的,互动的,能够做的广、做得深的社群,这其中的关键因素,可能还是落在运营“人”的方式上。

事实上,社群运营本质上就是在管理粉丝,管理人。品牌通过这样一个平台聚集起有共同特点的一群人,通过内容营销的方式灌输品牌观念,推动品牌认同感,促进销售转化。
然而品牌运营人员的力量是有限的,和消费者也有天然的距离感,如何突破这个问题呢?以小博大——用社群里的人来管理社群不失为一个解决问题的办法。
Step1:找到群内KOL
每个人的个性都是不同的,反映在社群里也是一样。一个社群,必然有潜水者,默默观看一切;必然有从众者,喜欢在热闹时一起鼓掌灌水;自然也一定有领导者,他们喜欢管理,热衷发言,渴望赞同。对他们而言,在一个社群内拥有主导权是一种愉悦,因此,找到这群有能力有兴趣的KOL,让他们成为社群运营的支持者和管理者,将会给品牌运营方带来非常大的便利。因为二八原则在社群管理里同样适用,20%的积极成员会带动80%的长尾成员。
Step2:放权KOL管理
找到KOL的目的是为了让他们成为社群的管理者,毕竟,对于资源有限的品牌方来说,管理10个人与管理5000个人是完全不同的。品牌建立了10个社群,如果每个社群都能有一个KOL群主出现,那么只要管理激励好这10个群主,精细化运营这10个人,满足他们的需求,社群这件事就能玩转。因此,就要放权给到群内KOL去运营,让他们产生主人翁的意识,促使他们去传递信息,去产生内容,这些群内KOL本身作为品牌的潜在用户,产生的内容更容易产生共鸣。
如同小红书作为典型的社群式平台,之所以能有源源不断的内容产生,更多的是UGC,是来自用户自发写的内容,要是只有品牌自身产出的内容,覆盖面和内容量绝不会达到现在这个程度。
Step3:激励头部人群
让KOL管理,必然要对其进行激励,否则时间久了也会产生疲乏。在社群内可以设置不同的角色和身份,让社群成员可以有动力,如同游戏级别一样。本性上大家都希望每参与一件事情会有一个积极的结果,从而获得某种身份上的成就感。同样的,一些线下活动,直接接触品牌的机会都可能成为激励KOL的方式。

我们强调充分利用头部KOL的力量去带活社群这一池水,当然品牌也并非不管不问,KOL的内容产出需要得到品牌的支持,也要适当给予他们管理助力,适时地高质量内容的出现能够强化社群中的品牌形象,提升转化率。

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